Novo perfil de consumo transforma o varejo da construção

Por muito tempo, o varejo de materiais de construção foi reconhecido por seu perfil mais conservador em marketing e comunicação. Lojas físicas amplas, atendimento presencial e processos tradicionais moldaram a relação com o consumidor durante décadas. No entanto, essa dinâmica está mudando — e rapidamente. Em um mercado que movimentou R$ 222,8 bilhões em 2023, segundo a Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), a pressão por inovação se torna ainda mais evidente.

A digitalização do consumo e o surgimento de novos hábitos de compra têm remodelado por completo as estratégias do setor. Pesquisas mostram que os brasileiros passam entre 9 e 10 horas por dia conectados à internet, sendo mais de 3 horas dedicadas exclusivamente às redes sociais — uma das maiores médias do mundo.

Além disso, 55% dos consumidores assistem a vídeos antes de realizar uma compra online, e 58% dos usuários do TikTok já compraram por meio do TikTok Shop.

Esses indicadores revelam um novo comportamento de jornada: o consumidor descobre, compara e decide dentro do próprio ambiente digital. Plataformas como TikTok, Instagram e YouTube influenciam desde inspirações de decoração até decisões técnicas de compra — função antes exclusiva do vendedor especializado na loja física. O impacto dos vídeos curtos também se consolida: 82% das pessoas afirmam ser influenciadas por esse formato no momento de compra.

Nesse movimento, o varejo da construção começa a se adaptar, e algumas redes, como o grupo Balaroti, uma das maiores redes de material de construção do sul do país, têm implementado mudanças na forma de se conectar com o cliente. A empresa foi uma das primeiras do setor a ingressar no TikTok Shop, buscando alcançar audiências mais jovens e ampliar sua presença nos processos de descoberta de produtos.

"O TikTok Shop abre uma oportunidade inédita para o varejo: realizar a venda em um único fluxo dentro do aplicativo, sem a quebra do entretenimento para a venda, bem distante do modelo tradicional, em que redireciona para o e-commerce externo. Ele maximiza a descoberta de produtos, combinando o entretenimento de conteúdo com o produto, reduzindo a fricção entre descobrir o produto e ir até a compra. Participar desse ecossistema, que une descoberta, engajamento e compra em um único lugar, transforma a relação entre marca e cliente", afirma Fernando Beker Ronque, gerente de marketing da rede.

Para Beker, que tem sido um dos responsáveis por liderar e impulsionar essa mudança, "acompanhar as tendências de canais já não é suficiente — é preciso estruturar equipes e processos de forma integrada aos avanços tecnológicos, especialmente em inteligência artificial".

"A adoção de inteligência artificial nos permite ser muito mais assertivos na análise de dados do comportamento do público de cada novo ecossistema que participamos, ganhamos escala na produção e personalização de conteúdos e elevamos nossa eficiência nos indicadores de resultado. Com IA generativa, reduzimos em cerca de 60% o tempo de produção de campanhas. Ter um engenheiro de prompt dentro do time de marketing é fundamental para acompanhar o ritmo das tendências das novas plataformas", afirma Fernando.

A combinação entre presença digital estratégica, uso de inteligência artificial e testes em plataformas como o TikTok Shop contribuiu para uma ampliação de 40% no alcance de público e um aumento de 35% no share of voice da marca nas redes sociais. Além disso, houve um crescimento de 28% nas vendas realizadas diretamente por redes sociais.

O engajamento aumentou, o tráfego qualificado para os canais oficiais registrou crescimento e novas audiências passaram a conhecer a empresa — resultados associados às mudanças implementadas nos processos e ao uso ampliado de dados sobre o comportamento do consumidor.

O varejo de materiais de construção passa por um processo de mudanças associado a transformações tecnológicas e comportamentais. Essas alterações têm impactado a forma como as empresas atuam e se posicionam em um mercado que vem adotando novas práticas e ferramentas de inovação.